Une vision client à 360° sans décision commerciale n'est rien d'autre que des données supplémentaires.

Les organisations poursuivent l'objectif de la vision client à 360° depuis des années.

La promesse semble simple :

Rassemblez les données clients pour que l'entreprise puisse enfin comprendre le client.

Mais une vision client unifiée n'est pas un résultat commercial.

Cela ne réduit pas le taux de désabonnement à lui seul.

Cela n'améliore pas le service.

Cela n'augmente pas le taux de conversion.

Cela n'indique pas au gestionnaire de compte quel client nécessite une attention particulière.

Et cela ne rend pas automatiquement les données clients adaptées à l'IA.

Une vision à 360° du client n'a de valeur que lorsqu'elle améliore une décision, une interaction ou un flux de travail spécifique.

C’est pourquoi les organisations devraient se poser une question différente avant de lancer une nouvelle initiative concernant les données clients :

Quelle décision client doit être améliorée, qui prend cette décision et quelles données permettraient de l'améliorer sensiblement ?

La réponse détermine les données clients dont l'organisation a besoin, leur niveau de détail et d'exactitude requis, la manière dont les identités doivent être résolues, les définitions que les équipes doivent harmoniser, les personnes qui doivent y avoir accès et le résultat qui doit être modifié.

Pour les CDO et les responsables des données, un modèle Customer 360 plus utile ressemble à ceci :

Résultat client → Décision ou flux de travail → Données client requises → Identité et contexte → Gouvernance et accès → Action → Valeur mesurée

Qu'est-ce que la vision client à 360° ?

Customer 360 est une approche permettant de connecter les informations client provenant de plusieurs systèmes afin qu'une organisation puisse créer une vue contextuelle et fiable d'une personne, d'un compte, d'un foyer ou d'une relation commerciale.

Les données client peuvent exister à différents endroits :

• Systèmes CRM
• Plateformes de facturation
• Systèmes de support client
• Automatisation du marketing
• plateformes d'utilisation des produits
• Systèmes de commerce électronique
• Interactions Web et mobiles
• Contrats
• Entrepôts de données et lacs de données
• Systèmes d'identité
• Systèmes de consentement et de confidentialité
• Applications et flux de travail d'IA

Une initiative Customer 360 permet de rassembler suffisamment d'informations pour créer un contexte client utile.

La phrase importante est Assez de ces informations.

Un représentant du service clientèle peut avoir besoin de votre identité, de l'état de votre compte, des dossiers récents, des produits utilisés et de votre historique d'assistance.

Une équipe marketing peut s'intéresser aux segments, aux préférences, à l'engagement et au consentement.

Une équipe financière peut s'intéresser à l'entité contractuelle, au statut des paiements, aux revenus et à l'exposition au crédit.

Un modèle de fidélisation peut nécessiter l'utilisation du produit, les demandes d'assistance, les dates de renouvellement, les caractéristiques du compte et les tendances historiques de désabonnement.

Ce sont tous des cas d'utilisation valides de Customer 360.

Il ne s'agit pas du même Customer 360.

Pourquoi les projets Customer 360 commencent souvent au mauvais endroit

Les initiatives Customer 360 commencent souvent par des questions technologiques :

• Quelle plateforme de données clients devrions-nous acheter ?
• Devrions-nous créer un disque d'or ?
• Avons-nous besoin d'une gestion des données de référence ?
• Quelles données doivent être enregistrées dans la maison au bord du lac ?
• Comment connecter toutes les sources de clients ?
• Devrions-nous créer un graphe de connaissances clients ?

Ces questions auront leur importance plus tard.

Ils ne définissent pas les besoins de l'entreprise.

Veuillez prendre en considération cette demande :

“ Les ventes ont besoin d'une vision à 360° du client. ”

De quoi le service des ventes a-t-il réellement besoin ?

Les possibilités incluent :

• Identifier les comptes susceptibles d'être renouvelés
• Identifier les opportunités d'expansion
• Savoir quels produits un compte possède déjà
• Consultez les incidents de support récents avant une réunion client.
• Comprendre les relations entre les filiales et les sociétés mères
• Connaître les relations entre les dirigeants qui existent
• Prioriser les comptes pour la prise de contact

Chaque réponse nécessite des données différentes.

Prendre cette décision dès le départ évite aux équipes de construire un profil client universel coûteux contenant beaucoup plus d'informations que la plupart des utilisateurs n'en ont besoin.

Une vue à 360° du client doit répondre à une question métier avant de répondre à une question d'architecture.

Le cadre de décision du client

Un programme Customer 360 plus pratique part de l'action que l'organisation souhaite améliorer.

Exemple concret : la vision client à 360° pour le risque de renouvellement

Imaginez une entreprise de logiciels qui déclare :

“ Nous avons besoin d’une plateforme client à 360°. ”

Cette affirmation ne donne aucun résultat mesurable.

La découverte révèle le véritable problème.

Les gestionnaires de comptes prennent souvent connaissance du risque de renouvellement trop tard, car les signaux utiles sont répartis dans des systèmes distincts :

• Contrats dans le CRM
• État de facturation dans les systèmes financiers
• Utilisation du produit sur les plateformes de télémétrie
• Gestion des escalades sur la plateforme de services
• L'implication des dirigeants dans les outils de vente

L'exigence peut désormais être précisée.

Résultat commercial : Améliorer la fidélisation des comptes à forte valeur ajoutée.

Décision: Quels comptes nécessitent une intervention avant leur renouvellement ?

Utilisateur: Gestionnaire de compte et équipe de réussite client.

Données requises : Identité du compte, date de renouvellement, adoption du produit, tendances d'utilisation, historique du support, statut des paiements, engagement et données relationnelles pertinentes.

Fraîcheur: Les signaux d'utilisation et d'assistance peuvent nécessiter des mises à jour fréquentes. Les informations contractuelles peuvent être modifiées moins souvent.

Exigence d'identité : Les filiales, les utilisateurs, les contrats et les instances de produits doivent être correctement associés à la relation du compte.

Commandes : Limiter les informations client en fonction du rôle, de la sensibilité, de la finalité commerciale, des obligations de confidentialité et de l'utilisation autorisée.

Mesure: Intervention plus précoce, taux de renouvellement plus élevé au sein de la population ciblée, réduction des rapprochements manuels et meilleure adoption du flux de travail relatif aux risques.

L'entreprise pourrait encore avoir besoin d'une plateforme de données clients, d'un catalogue, d'une solution de résolution d'identité, de règles de qualité ou d'une technologie graphique.

Mais ces capacités permettent désormais d'atteindre un résultat précis.

Avez-vous vraiment besoin d'une vue client unique ?

La phrase vue client unique peut donner l'impression que chaque système doit se réduire à un seul dossier client physique.

Ce n'est pas toujours nécessaire ni souhaitable.

Les organisations peuvent en fait avoir besoin d'un ou plusieurs des éléments suivants :

• Une identité client résolue
• Un identifiant de compte faisant autorité
• Un ensemble fiable d'attributs clients fondamentaux
• Définitions convenues pour les concepts clés du client
• Un graphe de relations gouvernées
• Un profil analytique certifié
• Une vue de service contextuelle
• Un produit de données clients accessible par l'IA

La distinction est importante.

Les équipes commerciales peuvent légitimement organiser les clients autour de comptes professionnels.

Le secteur financier peut les organiser autour d'entités juridiques.

Le marketing peut raisonner en fonction des individus ou des ménages.

Le service d'assistance peut concerner les produits, les abonnements et les utilisateurs ayant droit à des droits.

Imposer une représentation universelle à tous les cas d'utilisation peut créer de nouveaux problèmes au lieu d'en éliminer d'anciens.

L’objectif devrait être une interprétation fiable de la décision, et non une représentation artificielle pour chaque utilisation possible.

La vision à 360° du client nécessite une résolution des problèmes d'identité, mais la résolution des problèmes d'identité n'est pas le résultat escompté.

Les dossiers clients se fragmentent facilement.

Une personne physique ou morale peut apparaître sous :

• Adresses e-mail différentes
• Noms différents
• Plusieurs numéros de compte
• filiales ou sociétés mères
• Profils e-commerce et CRM distincts
• Anciennes et actuelles adresses
• Identités de produits multiples

La résolution d'identité aide les organisations à déterminer quels enregistrements représentent la même entité ou relation du monde réel.

Mais le fait de faire correspondre davantage d'enregistrements ne crée pas automatiquement plus de valeur.

Le niveau de confiance requis pour la rencontre dépend de la décision.

Un public cible en marketing peut tolérer une certaine ambiguïté.

Un processus financier, réglementaire, de lutte contre la fraude ou de protection des droits des consommateurs peut nécessiter une confiance beaucoup plus forte.

Les organisations devraient donc se demander :

• Quelle entité sommes-nous en train de résoudre ?
• Quels identifiants sont fiables ?
• Quelles règles de correspondance s'appliquent ?
• Comment allons-nous gérer les enregistrements contradictoires ?
• Quel niveau de confiance le cas d'utilisation requiert-il ?
• Les utilisateurs peuvent-ils retracer le profil résolu jusqu'aux enregistrements sources ?

La résolution d'identité doit répondre aux exigences de la décision du client et non pas poursuivre la correspondance pour elle-même.

La qualité des données à 360° du client doit être adaptée à la prise de décision.

Les projets Customer 360 introduisent souvent un autre objectif général :

“ Nous avons besoin de données clients propres. ”

Assez propre pour quoi faire ?

Une adresse client vieille de six mois peut encore convenir à une analyse historique.

Cela peut entraîner une défaillance du processus d'expédition.

Une classification sectorielle qui oriente correctement la segmentation peut faciliter cette dernière.

Cela pourrait ne pas justifier une décision réglementaire.

Une correspondance de compte avec un niveau de confiance modéré peut aider les analystes à explorer les relations.

Cela peut s'avérer inapproprié pour une action financière automatisée.

La qualité des données clients doit donc refléter :

• Précision
• Exhaustivité
• Cohérence
• Opportunité
• Unicité
• Confiance en soi
• Aptitude à la décision envisagée

Un moderne gouvernance des données Le programme peut relier les problèmes de qualité à la propriété, à la traçabilité, aux politiques, à la signification commerciale et aux mesures correctives, plutôt que de traiter la qualité comme un score isolé.

La vision client à 360° est aussi un problème de gouvernance.

Le regroupement de davantage d'informations clients peut accroître la valeur.

Cela peut également accroître l'exposition.

Un contexte client consolidé peut contenir :

• PII
• Informations financières
• Historique des achats
• Données de localisation
• Conversations de soutien
• Données comportementales
• Préférences
• Dossiers de consentement
• Informations contractuelles
• Inférences et prédictions

Les organisations doivent comprendre quels utilisateurs, applications, services et systèmes d'IA peuvent accéder à ces informations et pourquoi.

Gouvernance de l'accès aux données relie les données clients aux identités, autorisations, activités, propriétaires et niveaux de sensibilité afin que les équipes puissent déterminer où l'accès dépasse les besoins légitimes de l'entreprise.

La vision à 360° du client nécessite donc plus qu'une simple intégration de données.

Il a besoin de :

• Possession
• Classification des données
• normes de qualité
• Lignée
• Objectif et contexte politique
• Gouvernance d'accès
• Contrôles de confidentialité
• Règles de conservation
• flux de travail de remédiation

Comment l'IA transforme la vision client à 360°

L'IA valorise davantage le contexte client de confiance.

Cela rend également la faiblesse de la gouvernance plus lourde de conséquences.

Un tableau de bord traditionnel affiche les informations client à un utilisateur.

Un assistant IA peut récupérer ces informations automatiquement.

Un copilote peut la combiner avec d'autres données d'entreprise.

Un modèle prédictif peut permettre de déduire un résultat client.

Un agent d'IA peut utiliser le contexte client pour entreprendre une action.

Cette progression transforme la question de :

“ Pouvons-nous établir un profil client complet ? ”

à :

“ Quel contexte client ce système d’IA devrait-il voir, et que devrait-il être autorisé à faire avec ces données ? ”

Les systèmes d'IA peuvent utiliser les données clients pour :

• Recommander les meilleures actions suivantes
• Résumer l'historique des comptes
• Répondre aux questions du service
• Identifier le risque de désabonnement
• Prioriser les prospects
• Personnaliser les interactions
• Détecter la fraude
• Déclencher les flux de travail
• Modifier les dossiers clients

Chaque cas d'utilisation requiert une combinaison différente de données, de qualité, d'accès et de gouvernance.

Les organisations doivent déterminer :

• De quels attributs clients l'IA a-t-elle réellement besoin ?
• Quelles informations sensibles ne doit-il pas utiliser ?
• Quelles identités et autorisations donnent accès à l'IA
• Si l'IA peut déduire des informations sensibles supplémentaires
• Quelles décisions nécessitent un examen humain ?
• Quelles actions l'IA peut-elle exécuter ?
• Comment les équipes surveilleront et auditeront l'utilisation

Cela reflète le principe plus général qui sous-tend Données prêtes pour l'IALes données ne sont disponibles que pour une utilisation définie.

La vision client à 360° pour l'IA nécessite plus que de simples données clients.

L'IA crée une tentation de rendre accessible chaque signal client disponible, car un contexte plus riche semble susceptible de produire de meilleures réponses.

Cette hypothèse peut accroître le risque.

Un agent de service client IA peut avoir besoin de :

• Identité du compte courant
• Produits possédés
• Historique récent du support
• Informations pertinentes sur les droits

Il se peut que ce ne soit pas nécessaire :

• Notes d'employés sans rapport avec le service
• Historique complet des paiements
• communications juridiques internes
• Profils marketing
• Chaque enregistrement historique associé au client

Une meilleure vision à 360° du client pour l'IA ne se résume pas à un profil plus étendu. Il s'agit plutôt de fournir un contexte approprié et bien encadré à la tâche de l'IA.

Cela revêt une importance particulière pour les agents autonomes, car l'accès peut mener directement à l'action.

Un agent capable de lire les données clients présente un profil de risque particulier.

Un agent qui peut également modifier le statut d'un compte, approuver des crédits, émettre des remboursements ou communiquer avec l'extérieur en possède un autre.

La sensibilité des données, les autorisations des agents, la finalité commerciale et le pouvoir d'action doivent déterminer le niveau de contrôle.

Vision client à 360° contre source unique de vérité

Ces concepts se recoupent, mais ils ne sont pas identiques.

Une organisation peut avoir besoin des trois.

Il ne faut pas supposer qu'ils sont interchangeables.

Cinq questions à se poser avant de financer Customer 360

1. Quel résultat client doit être amélioré ?

Commencez par la fidélisation, la conversion, la résolution des problèmes, le coût d'acquisition, la réduction de la fraude, la satisfaction client ou tout autre résultat mesurable.

Évitez de faire de la “ création d'une vue à 360 degrés ” le critère de réussite.

2. Quelle décision ou interaction est à l'origine de ce résultat ?

Identifier qui a besoin de l'information et ce que cette personne, application ou système d'IA fera différemment.

3. Quelles données clients modifient réellement la décision ?

Privilégiez les attributs requis plutôt que d'intégrer toutes les sources possibles à l'initiative.

Demandez-vous quelles informations sont essentielles, utiles, facultatives ou inappropriées.

4. À quel point l'identité et les données du client doivent-elles être fiables ?

Définir les exigences en matière de confiance, de fraîcheur, de qualité, de provenance et de rapprochement des correspondances en fonction des conséquences du cas d'utilisation.

5. Que se passe-t-il une fois que la vue client existe ?

Un profil que personne n'utilise ne crée aucune valeur commerciale.

Définir le chemin d'activation :

• Qui bénéficie de cette révélation ?
• Où apparaît-il ?
• Quelle décision suivra ?
• Un système d'IA peut-il agir en conséquence ?
• Quelles sont les autorisations requises ?
• Comment les équipes mesureront-elles le résultat ?

Un bilan pratique de préparation à la vision client à 360°

Comment BigID prend en charge les données clients de confiance

BigID aborde la vision client à 360° en partant des données vers l'extérieur.

Plutôt que de faire de la consolidation l'objectif final, BigID aide les organisations à comprendre les données clients réparties dans toute leur entreprise et à les relier au contexte nécessaire pour une utilisation fiable en matière de commerce, d'analyse, de sécurité, de confidentialité et d'IA.

BigID aide les organisations :

• Découvrir les données clients : Identifier les informations client structurées et non structurées dans les environnements cloud, SaaS, bases de données, lacs de données, entrepôts de données, fichiers, applications et environnements sur site pris en charge.
• Classification des informations sensibles des clients : Identifier les données personnelles, réglementées, confidentielles, financières et autres données clients de grande valeur.
• Connecter le contexte client : Enrichissez les données avec des métadonnées telles que la signification métier, les définitions, la propriété, la traçabilité, la qualité, les politiques et autres.
• Améliorer la confiance : Identifier les informations client incohérentes, obsolètes, incomplètes, dupliquées ou non fiables et signaler les problèmes aux responsables.
• Traçabilité des données client : Comprendre d'où proviennent les informations client importantes, comment les équipes les transforment et quels processus en aval les utilisent.
• Accès au gouvernement : Connectez les données clients aux utilisateurs, groupes, applications, comptes de service, identités de machines et systèmes d'IA qui peuvent y accéder.
• Appliquer le contexte relatif à la protection des données et aux politiques de confidentialité : Identifier les informations client qui nécessitent des contrôles supplémentaires concernant leur finalité, leur accès, leur conservation, leur utilisation et leur partage.
• Gouverner les données clients utilisées par l'IA : Associer les ressources d'IA aux données sensibles, aux identités, aux autorisations, à la traçabilité, à la propriété, aux politiques, aux risques et aux preuves.
• Action corrective du conducteur : Attribuer les problèmes liés aux données clients, coordonner leur résolution, appliquer les politiques et suivre leur résolution.

L'approche plus globale de gouvernance des données de BigID relie les métadonnées techniques à la sensibilité, à la propriété, à la signification commerciale, à l'accès, à la traçabilité, aux politiques, à la qualité et aux risques, permettant ainsi aux organisations de transformer les données clients en un contexte gouverné pour l'analyse et l'IA.

L'objectif n'est pas simplement d'obtenir un profil client plus complet. L'objectif est de fournir un contexte client fiable qui améliore la prise de décision sans engendrer de risques inutiles liés aux données.

FAQ sur la vue client à 360°

Qu'est-ce que la vision client à 360° ?

La vision client à 360° est une approche qui consiste à connecter les informations client provenant de multiples systèmes afin de créer une vue contextuelle et fiable d'une personne, d'un compte, d'un foyer ou d'une relation commerciale. Les données incluses doivent refléter la décision ou le flux de travail que l'organisation doit prendre en charge.

Quel est l’objectif de la vision client à 360° ?

L'objectif de la vision client à 360° est de fournir un contexte client fiable permettant d'améliorer une décision, une interaction ou un flux de travail métier défini. Par exemple : le service client, la fidélisation, les ventes, la personnalisation, la détection des fraudes, l'analyse de données et les applications d'intelligence artificielle.

La vision à 360° du client est-elle identique à une vue client unique ?

Ces termes se recoupent souvent, mais une vision client à 360° ne nécessite pas toujours un seul enregistrement client physique. Les organisations peuvent utiliser des identités résolues, des relations clients gérées, des attributs de confiance et des données provenant de plusieurs systèmes faisant autorité pour fournir le contexte nécessaire à un cas d'utilisation particulier.

Quelles données une vue à 360° du client doit-elle inclure ?

La réponse dépend du contexte. Les données pertinentes peuvent inclure l'identité, le compte, les transactions, les produits, les services, les comportements, l'engagement, le consentement, les contrats et les informations relationnelles. Les organisations doivent inclure le minimum de données client nécessaires à l'amélioration de la prise de décision.

Pourquoi les projets Customer 360 échouent-ils ?

Les problèmes courants incluent des résultats commerciaux flous, des définitions de clients contradictoires, une résolution d'identité faible, une mauvaise qualité des données, une propriété fragmentée, une gouvernance limitée, une portée excessive et l'incapacité à connecter le profil client résultant à un flux de travail opérationnel.

Comment la gouvernance des données soutient-elle la vision client à 360° ?

La gouvernance des données permet de relier les informations client à leurs définitions, à leur propriété, à leur qualité, à leur traçabilité, à leur accès, à leur confidentialité, aux politiques en vigueur et aux mesures correctives. Elle aide ainsi les organisations à déterminer quelles données client les équipes peuvent considérer comme fiables et comment les utilisateurs, les applications et les systèmes d'IA doivent les exploiter.

Comment l'IA transforme-t-elle la vision client à 360° ?

Les systèmes d'IA peuvent extraire, combiner, analyser et exploiter les informations clients. Les organisations doivent donc définir précisément les données clients auxquelles l'IA peut accéder, les identités et autorisations nécessaires à cet accès, les actions qu'elle peut effectuer sur ces informations et celles qui requièrent une intervention humaine.

La vision à 360° du client exige-t-elle des données client parfaites ?

Non. Les données clients doivent répondre aux exigences de précision, de mise à jour, d'exhaustivité, de cohérence et de fiabilité d'identité requises par la décision envisagée. Une utilisation analytique à faible risque et une action automatisée à fort impact peuvent exiger des normes de qualité très différentes.

Que doivent faire les organisations avant de lancer un projet Customer 360 ?

Définissez le résultat attendu par le client, la décision ou le flux de travail, l'utilisateur, les données client requises, les exigences de résolution d'identité, les seuils de qualité, les contrôles de gouvernance, le chemin d'activation, le responsable et l'indicateur de succès avant de sélectionner l'architecture technologique.

Comment BigID soutient-il les initiatives Customer 360 ?

BigID aide les organisations à découvrir, classer, cataloguer, contextualiser et gouverner les données clients tout en les reliant à la propriété, la traçabilité, la qualité, la sensibilité, l'accès, les politiques, la confidentialité, l'IA, les risques et la remédiation.