Visão 360 do cliente sem uma decisão de negócios é apenas mais dados.

As organizações vêm buscando a Visão 360 do Cliente há anos.

A promessa parece simples:

Reunir os dados dos clientes para que a empresa possa finalmente compreendê-los.

Mas uma visão unificada do cliente não é um resultado comercial.

Isso, por si só, não reduz a taxa de cancelamento.

Isso não melhora o serviço.

Isso não aumenta a conversão.

Isso não informa ao gerente de contas qual cliente precisa de atenção.

E isso não torna automaticamente os dados do cliente adequados para IA.

Uma visão 360 do cliente só se torna valiosa quando melhora uma decisão, interação ou fluxo de trabalho específico.

É por isso que as organizações devem fazer uma pergunta diferente antes de desenvolverem outra iniciativa de dados do cliente:

Que decisões de compra do cliente precisam ser aprimoradas, quem toma essas decisões e quais dados poderiam melhorá-las significativamente?

A resposta determina quais dados do cliente a organização precisa, o quão atuais e precisos eles devem ser, como as identidades devem ser resolvidas, quais definições as equipes devem conciliar, quem deve ter acesso e qual resultado deve ser alterado.

Para CDOs e líderes de dados, um modelo de Visão 360º do Cliente mais útil seria assim:

Resultado para o cliente → Decisão ou fluxo de trabalho → Dados necessários do cliente → Identidade e contexto → Governança e acesso → Ação → Valor mensurado

O que é o Customer 360?

O Customer 360 é uma abordagem para conectar informações do cliente provenientes de múltiplos sistemas, permitindo que uma organização crie uma visão confiável e contextualizada de uma pessoa, conta, família ou relacionamento comercial.

Os dados do cliente podem existir em:

• Sistemas CRM
• Plataformas de faturamento
• Sistemas de suporte ao cliente
• Automação de marketing
• Plataformas de utilização do produto
• Sistemas de comércio eletrônico
• Interações na web e em dispositivos móveis
• Contratos
• Data warehouses e data lakes
• Sistemas de identidade
• Sistemas de consentimento e privacidade
• Aplicações e fluxos de trabalho de IA

Uma iniciativa de Visão 360º do Cliente conecta informações suficientes para criar um contexto útil sobre o cliente.

A frase importante é Informações suficientes.

Um representante de atendimento ao cliente pode precisar de informações sobre identidade, status da conta, casos recentes, produtos e histórico de suporte.

Uma equipe de marketing pode se preocupar com segmentos, preferências, engajamento e consentimento.

Uma equipe financeira pode se preocupar com a entidade contratual, o status de pagamento, a receita e a exposição ao crédito.

Um modelo de retenção pode precisar de informações sobre uso do produto, eventos de suporte, datas de renovação, características da conta e padrões históricos de cancelamento.

Todos esses são casos de uso válidos para o Customer 360.

Não se trata da mesma Visão 360 do Cliente.

Por que os projetos de Visão 360 do Cliente frequentemente começam no lugar errado?

As iniciativas de Visão 360º do Cliente frequentemente começam com questões tecnológicas:

• Qual plataforma de dados do cliente devemos comprar?
• Deveríamos criar um disco de ouro?
• Precisamos de gerenciamento de dados mestres?
• Que dados devem ser inseridos na casa do lago?
• Como conectamos todas as fontes de clientes?
• Devemos construir um gráfico de conhecimento do cliente?

Essas questões importam mais tarde.

Eles não definem a necessidade do negócio.

Considere este pedido:

“A área de vendas precisa de uma visão 360º do cliente.”

Do que a área de Vendas realmente precisa?

As possibilidades incluem:

• Identificar contas com alta probabilidade de renovação.
• Identificar oportunidades de expansão
• Saiba quais produtos uma conta já possui.
• Veja as escalações de suporte recentes antes de uma reunião com o cliente.
• Compreender as relações entre subsidiárias e empresas matrizes.
• Saiba quais relações executivas existem.
• Priorize as contas para contato.

Cada resposta requer dados diferentes.

Começar pela tomada de decisão impede que as equipes criem um perfil de cliente universal e caro, que contenha muito mais informações do que a maioria dos usuários precisa.

Uma Visão 360 do Cliente deve responder a uma questão de negócios antes de responder a uma questão de arquitetura.

Estrutura de decisão do cliente

Um programa de Visão 360 do Cliente mais prático parte do princípio de que a organização deseja melhorar determinada ação.

Um exemplo prático: Avaliação 360º do cliente para risco de renovação

Imagine que uma empresa de software diga:

“Precisamos de uma plataforma de Visão 360º do Cliente.”

Essa afirmação não fornece nenhum resultado mensurável.

A descoberta revela o verdadeiro problema.

Os gestores de contas muitas vezes tomam conhecimento do risco de renovação tarde demais, porque os sinais úteis estão dispersos em sistemas separados:

• Contratos no CRM
• Status de faturamento em sistemas financeiros
• Utilização do produto em plataformas de telemetria
• Suporte a escalonamentos na plataforma de serviços
• Envolvimento executivo em ferramentas de vendas

Agora, o requisito pode se tornar específico.

Resultado comercial: Melhorar a retenção de clientes de alto valor.

Decisão: Quais contas exigem intervenção antes da renovação?

Usuário: Gerente de contas e equipe de sucesso do cliente.

Dados necessários: Identidade da conta, data de renovação, adoção do produto, tendências de uso, histórico de suporte, status de pagamento, engajamento e dados de relacionamento relevantes.

Frescor: Os sinais de utilização e suporte podem necessitar de atualizações frequentes. As informações contratuais podem sofrer alterações com menos frequência.

Requisito de identidade: As subsidiárias, os usuários, os contratos e as instâncias de produtos devem ser mapeados corretamente para o relacionamento da conta.

Controles: Restrinja as informações do cliente de acordo com a função, o nível de sensibilidade, a finalidade comercial, as obrigações de privacidade e o uso aprovado.

Medir: Intervenção precoce, maior taxa de renovação na população-alvo, redução da conciliação manual e maior adoção do fluxo de trabalho de risco.

A empresa ainda pode precisar de uma plataforma de dados do cliente, catálogo, resolução de identidade, regras de qualidade ou tecnologia de grafos.

Mas essas capacidades agora permitem alcançar um resultado definido.

Você realmente precisa de uma visão única do cliente?

A frase visão única do cliente Pode criar a impressão de que todos os sistemas devem ser reduzidos a um único registro físico do cliente.

Isso nem sempre é necessário ou desejável.

As organizações podem precisar de um ou mais dos seguintes itens:

• Identidade do cliente resolvida
• Um identificador de conta autorizado
• Um conjunto confiável de atributos essenciais do cliente
• Definições acordadas para conceitos-chave do cliente
• Um gráfico de relacionamento governado
• Um perfil analítico certificado
• Uma visão contextual do serviço
• Um produto de dados do cliente acessível por IA

A distinção é importante.

A equipe de vendas pode legitimamente organizar os clientes em torno de contas comerciais.

O setor financeiro pode organizá-los em torno de entidades jurídicas.

O marketing pode levar em consideração pessoas ou famílias.

O suporte pode se preocupar com produtos, assinaturas e usuários com direito a acesso.

Forçar todos os casos de uso a uma representação universal pode criar novos problemas em vez de eliminar os antigos.

O objetivo deve ser uma interpretação confiável para a decisão, e não uma representação artificial para cada uso possível.

A Customer 360 precisa de resolução de identidade, mas a resolução de identidade não é o resultado.

Os registros de clientes se fragmentam facilmente.

Uma única pessoa ou empresa pode figurar sob:

• Endereços de e-mail diferentes
• Nomes diferentes
• Vários números de conta
• Subsidiárias ou empresas matrizes
• Perfis separados para comércio eletrônico e CRM
• Endereços antigos e atuais
• Identidades de produto múltiplas

A resolução de identidade ajuda as organizações a determinar quais registros representam a mesma entidade ou relacionamento no mundo real.

Mas encontrar mais registros não cria automaticamente mais valor.

O nível de confiança necessário para a correspondência depende da decisão.

O público-alvo de marketing pode tolerar alguma ambiguidade.

Um processo financeiro, regulatório, de combate a fraudes ou de defesa do consumidor pode exigir um nível de confiança muito maior.

As organizações devem, portanto, perguntar:

• Que entidade estamos resolvendo?
• Em quais identificadores podemos confiar?
• Quais regras de correspondência se aplicam?
• Como lidaremos com registros conflitantes?
• Qual o nível de confiança exigido para o caso de uso?
• Os usuários conseguem rastrear o perfil resolvido até os registros de origem?

A resolução de identidade deve atender aos requisitos da decisão do cliente, e não buscar a correspondência por si só.

A qualidade dos dados da avaliação 360º do cliente deve ser adequada à decisão.

Os projetos de Visão 360º do Cliente frequentemente introduzem outro objetivo amplo:

“Precisamos de dados de clientes limpos.”

Limpo o suficiente para quê?

Um endereço de cliente com seis meses de idade ainda pode ser útil para análises históricas.

Isso pode causar falha no fluxo de trabalho de envio.

Uma classificação industrial que seja direcionalmente correta pode auxiliar na segmentação.

Pode não servir de base para uma decisão regulamentar.

Uma correspondência de contas com um nível moderado de confiança pode ajudar os analistas a explorar relacionamentos.

Pode ser inadequado para ações financeiras automatizadas.

A qualidade dos dados do cliente deve, portanto, refletir:

• Precisão
• Completude
• Consistência
• Pontualidade
• Singularidade
• Confiança na identidade
• Adequação à decisão pretendida

Um moderno governança de dados O programa pode conectar questões de qualidade à propriedade, linhagem, política, significado comercial e remediação, em vez de tratar a qualidade como uma pontuação isolada.

A visão 360 do cliente também é um problema de governança.

Reunir mais informações sobre o cliente pode aumentar o valor.

Também pode aumentar a exposição.

Um contexto consolidado do cliente pode conter:

• Informações de identificação pessoal
• Informações financeiras
• Histórico de compras
• Dados de localização
• Conversas de apoio
• Dados comportamentais
• Preferências
• Registros de consentimento
• Informações sobre o contrato
• Inferências e previsões

As organizações precisam entender quais usuários, aplicativos, serviços e sistemas de IA podem acessar essas informações e por quê.

Governança de acesso a dados Conecta dados de clientes com identidades, permissões, atividades, propriedade e níveis de sensibilidade, para que as equipes possam determinar onde o acesso excede as necessidades legítimas do negócio.

Portanto, a visão 360 do cliente precisa de mais do que integração de dados.

É necessário:

• Propriedade
• Classificação de dados
• Padrões de qualidade
• Linhagem
• Objetivo e contexto político
• Governança de acesso
• Controles de privacidade
• Regras de retenção
• Fluxos de trabalho de remediação

Como a IA transforma a visão 360 do cliente

A IA torna o contexto de confiança do cliente mais valioso.

Isso também torna a governança fraca mais consequente.

Um painel de controle tradicional exibe informações do cliente para um humano.

Um assistente de IA pode recuperar essa informação automaticamente.

Um copiloto pode combiná-lo com outros dados da empresa.

Um modelo preditivo pode inferir um resultado para o cliente.

Um agente de IA pode usar o contexto do cliente para tomar uma decisão.

Essa progressão altera a pergunta de:

“Podemos criar um perfil completo do cliente?”

para:

“Qual contexto de cliente este sistema de IA deve analisar e o que ele deve ter permissão para fazer com ele?”

Os sistemas de IA podem usar dados do cliente para:

• Recomendar as próximas melhores ações
• Resumir o histórico das contas
• Responder a perguntas sobre o serviço
• Identificar o risco de rotatividade
• Priorizar leads
• Personalizar interações
• Detectar fraude
• Acionar fluxos de trabalho
• Modificar registros de clientes

Cada caso de uso exige uma combinação diferente de dados, qualidade, acesso e governança.

As organizações devem determinar:

• Quais atributos do cliente a IA realmente precisa?
• Que informações sensíveis não devem ser usadas?
• Quais identidades e permissões dão acesso à IA?
• Se a IA consegue inferir informações sensíveis adicionais.
• Quais decisões exigem revisão humana?
• Quais ações a IA pode executar?
• Como as equipes irão monitorar e auditar o uso

Isso reflete o princípio mais amplo por trás dados prontos para IAOs dados só ficam disponíveis em relação a um uso definido.

A visão 360º do cliente para IA exige mais do que apenas mais dados do cliente.

A IA cria a tentação de tornar acessíveis todos os sinais disponíveis dos clientes, porque mais contexto parece gerar respostas melhores.

Essa suposição pode aumentar o risco.

Um agente de atendimento ao cliente com IA pode precisar de:

• Identificação da conta corrente
• Produtos próprios
• Histórico de suporte recente
• Informações relevantes sobre direitos

Pode não ser necessário:

• Anotações do funcionário não relacionadas ao serviço
• Histórico completo de pagamentos
• comunicações jurídicas internas
• Perfis de marketing
• Todo registro histórico associado ao cliente

Uma visão 360º do cliente mais eficaz para IA não significa necessariamente um perfil maior. Significa, sim, um contexto adequado e controlado para a tarefa de IA.

Isso se torna particularmente importante para agentes autônomos, pois o acesso pode levar diretamente à ação.

Um agente que consegue ler dados de clientes apresenta um perfil de risco.

Um agente que também pode alterar o status da conta, aprovar créditos, emitir reembolsos ou se comunicar externamente carrega outro.

A sensibilidade dos dados, as permissões dos agentes, a finalidade comercial e a autoridade de ação devem determinar o nível de controle.

Visão 360º do cliente versus uma única fonte de verdade

Esses conceitos se sobrepõem, mas não são idênticos.

Uma organização pode precisar dos três.

Não se deve presumir que sejam intercambiáveis.

Cinco perguntas a fazer antes de financiar a avaliação 360 do cliente.

1. Qual resultado para o cliente precisa ser melhorado?

Comece com retenção, conversão, resolução de problemas de serviço, custo de aquisição, redução de fraudes, satisfação do cliente ou outro resultado mensurável.

Evite fazer da "criação de uma visão de 360 graus" a métrica de sucesso.

2. Qual decisão ou interação leva a esse resultado?

Identifique quem precisa da informação e o que essa pessoa, aplicação ou sistema de IA fará de diferente.

3. Quais dados do cliente realmente alteram a decisão?

Priorize os atributos necessários em vez de incluir todas as fontes possíveis na iniciativa.

Pergunte quais informações são essenciais, úteis, opcionais ou inadequadas.

4. Qual o grau de confiança necessário na identidade e nos dados do cliente?

Defina os requisitos de confiança, frescor, qualidade, procedência e reconciliação de acordo com as consequências do caso de uso.

5. O que acontece depois que a visão do cliente deixa de existir?

Um perfil que ninguém usa não gera valor para o negócio.

Defina o caminho de ativação:

• Quem recebe a revelação?
• Onde aparece?
• Qual a decisão que se segue?
• Um sistema de IA pode agir com base nisso?
• Quais aprovações se aplicam?
• Como as equipes irão medir o resultado?

Uma verificação prática de prontidão do cliente em 360 graus.

Como a BigID oferece suporte a dados confiáveis do cliente

A BigID aborda a visão 360 do cliente a partir dos dados.

Em vez de ter a consolidação como objetivo final, a BigID ajuda as organizações a entender os dados dos clientes distribuídos por toda a empresa e a conectá-los ao contexto necessário para uso confiável em negócios, análises, segurança, privacidade e IA.

A BigID ajuda as organizações:

• Descubra os dados dos clientes: Identificar informações estruturadas e não estruturadas de clientes em ambientes suportados, como nuvem, SaaS, bancos de dados, data lakes, data warehouses, arquivos, aplicativos e infraestruturas locais.
• Classificar informações confidenciais do cliente: Identificar dados pessoais, regulamentados, confidenciais, financeiros e outros dados de alto valor do cliente.
• Conectar o contexto do cliente: Enriquecer dados com significado comercial, definições, propriedade, linhagem, qualidade, política e outros metadados.
• Aumentar a confiança: Identificar informações de clientes inconsistentes, desatualizadas, incompletas, duplicadas ou de alguma forma não confiáveis e associar os problemas aos responsáveis.
• Rastrear a linhagem dos dados do cliente: Entenda a origem das informações importantes sobre os clientes, como as equipes as transformam e quais processos subsequentes as utilizam.
• Controle de acesso: Conecte os dados do cliente a usuários, grupos, aplicativos, contas de serviço, identidades de máquinas e sistemas de IA que possam acessá-los.
• Aplicar o contexto de privacidade e políticas: Compreenda quais informações do cliente exigem controles adicionais em relação à finalidade, acesso, retenção, uso e compartilhamento.
• Gerencie os dados do cliente usados pela IA: Conecte ativos de IA com dados sensíveis, identidades, permissões, linhagem, propriedade, políticas, riscos e evidências.
• Implemente medidas corretivas: Atribuir problemas relacionados a dados de clientes, coordenar a resolução, aplicar políticas e acompanhar a solução.

A abordagem mais abrangente de governança de dados da BigID conecta metadados técnicos com sensibilidade, propriedade, significado comercial, acesso, linhagem, políticas, qualidade e risco, para que as organizações possam transformar os dados do cliente em um contexto governado para análises e IA.

O objetivo não é simplesmente um perfil de cliente mais completo. O objetivo é um contexto de cliente confiável que melhore a tomada de decisão sem criar riscos desnecessários para os dados.

Perguntas frequentes sobre a experiência do cliente 360

O que é o Customer 360?

O Customer 360 é uma abordagem para conectar informações do cliente provenientes de múltiplos sistemas, criando uma visão confiável e contextualizada de uma pessoa, conta, família ou relacionamento comercial. Os dados específicos incluídos devem refletir a decisão ou o fluxo de trabalho que a organização precisa apoiar.

Qual é o objetivo do Customer 360?

O objetivo do Customer 360 é fornecer um contexto confiável sobre o cliente que aprimore decisões, interações ou fluxos de trabalho específicos da empresa. Exemplos incluem atendimento ao cliente, retenção, vendas, personalização, detecção de fraudes, análises e aplicações de IA.

A visão 360 do cliente é a mesma coisa que uma visão individual do cliente?

Os termos frequentemente se sobrepõem, mas uma Visão 360 do Cliente nem sempre exige um único registro físico do cliente. As organizações podem usar identidades resolvidas, relacionamentos de clientes gerenciados, atributos confiáveis e dados de diversos sistemas autorizados para fornecer o contexto necessário para um caso de uso específico.

Que dados deve incluir um Customer 360?

A resposta depende do caso de uso. Os dados relevantes podem incluir informações de identidade, conta, transação, produto, serviço, comportamento, engajamento, consentimento, contrato e relacionamento. As organizações devem incluir o mínimo de dados do cliente necessários para melhorar a decisão pretendida.

Por que os projetos de Visão 360 do Cliente falham?

Os problemas comuns incluem resultados comerciais pouco claros, definições de clientes conflitantes, resolução de identidade deficiente, baixa qualidade de dados, propriedade fragmentada, governança limitada, escopo excessivo e falha na conexão do perfil do cliente resultante a um fluxo de trabalho operacional.

Como a governança de dados apoia a visão 360 do cliente?

A governança de dados conecta as informações do cliente com definições, propriedade, qualidade, linhagem, acesso, privacidade, políticas e remediação. Isso ajuda as organizações a estabelecer em quais dados de clientes as equipes podem confiar e como usuários, aplicativos e sistemas de IA devem utilizá-los.

Como a IA transforma a visão 360º do cliente?

Os sistemas de IA podem recuperar, combinar, inferir e agir com base em informações do cliente. Portanto, as organizações precisam governar a quais dados do cliente a IA pode acessar, quais identidades e permissões fornecem esse acesso, o que a IA pode fazer com as informações e quais ações exigem revisão humana.

Será que a Visão 360 do Cliente exige dados de clientes perfeitos?

Não. Os dados do cliente devem atender aos requisitos de precisão, atualidade, integridade, consistência e confiabilidade de identidade necessários para a decisão pretendida. Um uso analítico de baixo risco e uma ação automatizada de alto impacto podem exigir padrões de qualidade muito diferentes.

O que as organizações devem fazer antes de iniciar um projeto de Visão 360º do Cliente?

Antes de selecionar a arquitetura tecnológica, defina o resultado, a decisão ou o fluxo de trabalho do cliente, o usuário, os dados necessários do cliente, os requisitos de resolução de identidade, os limites de qualidade, os controles de governança, o caminho de ativação, o responsável e a métrica de sucesso.

Como a BigID apoia as iniciativas de Visão 360º do Cliente?

A BigID ajuda as organizações a descobrir, classificar, catalogar, contextualizar e governar os dados dos clientes, conectando-os à propriedade, linhagem, qualidade, sensibilidade, acesso, política, privacidade, IA, risco e remediação.