A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia permite que os consumidores optem por não compartilhar seus dados com terceiros e também solicitem acesso aos dados que a empresa possui sobre eles. No entanto, a complexa rede de compartilhamento de dados e parcerias torna muito difícil para os consumidores saberem quem possui seus dados, muito menos quais informações estão sendo coletadas.
Grande parte da discussão sobre coleta de dados tende a se concentrar em como os sites e aplicativos com os quais o usuário interage lidam com os dados. Mas tudo isso é agrupado — as informações fornecidas pelo usuário, sua atividade e os dados do dispositivo, como localização — e vendido para corretores de dados. Como esses corretores coletam informações de diversos aplicativos, sites e outras plataformas, eles conseguem criar perfis abrangentes de indivíduos, com detalhes sobre seus locais de visita e atividades. Esse tipo de dado é extremamente valioso para análises de mercado, anunciantes e outras organizações — estima-se que o setor de corretores de dados movimente entre 1,5 e 2 bilhões de dólares — e há pouca transparência ou responsabilização sobre o que acontece depois que as informações do usuário chegam aos corretores de dados.