A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia permite que os consumidores optem por não ter seus dados compartilhados com terceiros e também solicitem a visualização dos dados que a empresa possui sobre eles. No entanto, a complexa rede de compartilhamento de dados e parcerias torna muito difícil para os consumidores saberem quem possui seus dados, muito menos o que está sendo coletado.
Grande parte da discussão sobre coleta de dados tende a se concentrar em como os sites e aplicativos com os quais o usuário interage lidam com os dados. Mas tudo isso é empacotado – as informações fornecidas pelo usuário, a atividade do usuário e os dados do dispositivo, como a localização – e vendido para corretores de dados. Como os corretores de dados coletam informações de diversos aplicativos, sites e outros corretores, eles conseguem criar perfis abrangentes de indivíduos, com detalhes sobre onde estiveram e suas atividades. Esse tipo de dado é altamente valioso para análises de mercado, anunciantes e outras organizações – estima-se que o valor da indústria de corretores de dados seja de $200 bilhões – e há muito pouca transparência ou responsabilização sobre o que acontece quando as informações do usuário chegam aos corretores de dados.