La Ley de Privacidad del Consumidor de California permite a los consumidores optar por no compartir sus datos con terceros y también solicitar ver los datos que la empresa tiene sobre ellos. Sin embargo, la compleja red de intercambio de datos y colaboraciones dificulta enormemente que los consumidores sepan quién tiene sus datos, y mucho menos qué se recopila.
Gran parte del debate sobre la recopilación de datos suele centrarse en cómo los sitios web y las aplicaciones con las que interactúa el usuario gestionan la información. Sin embargo, todo esto se empaqueta (la información proporcionada por el usuario, su actividad y los datos del dispositivo, como la ubicación) y se vende a intermediarios de datos. Dado que estos intermediarios recopilan información de diversas aplicaciones, sitios web y otros intermediarios, pueden crear perfiles completos de las personas, con detalles sobre su ubicación y sus actividades. Este tipo de datos es muy valioso para análisis de mercado, anunciantes y otras organizaciones (se estima que el valor de la industria de los intermediarios de datos es de $200 mil millones) y existe muy poca transparencia y rendición de cuentas sobre lo que sucede una vez que la información del usuario llega a ellos.